中國保健品行業渠道結構及發展趨勢分析
保健品渠道結構——直銷：49%，藥店：23%，線上：24%，商超：3%。目前我國保健品市場呈現直銷為主的銷售格局，以無限極、安利、完美為代表的直銷渠道銷售額占 49%市場份額，而藥店、電商以及商超渠道分別占比 23%、24%、3%;市場份額前十名中直銷企業超過半數。
近五年渠道增速——直銷：13%，藥店：-1%，線上：57%，商超：-2%。從增速上看，全渠道增速 2011-16 年銷售額增速為 12%，但各渠道之間差異很大。直銷渠道占比變化不大，銷售額增速與總銷售額增速相當，約 13%。線上銷售渠道增長搶眼，2011 年線上銷售渠道占比僅為 4%，至 2016 年已增長至 24%，年均復合增速約為 57%，隨海淘崛起，在全球比價下高性價比突出。而藥店占比從 2011 年的 43%降低至 2016 年的 23%，5 年的年復合增長率為-1%，渠道份額萎縮。商超渠道同樣呈現萎縮的趨勢，2011-16 年渠道銷售額復合增速為-2%，占比從 2011 年的 5%下降至 3%。
1、直銷渠道發展回顧：從野蠻生長到規范發展
從野蠻生長到規范發展。成長初期，直銷模式以多層次直銷為主，甚至難以與傳銷嚴格區分，在 1998 年的無法規階段野蠻生長，對經濟秩序產生了極大的負面影響，介于此，政府 1998 年全面取締了直銷模式。2005 年，我國公布了《直銷管理條例》，禁止多層直銷但允許單層直銷，所有的銷售代表應直接與公司簽訂合同，銷售代表的提成最高上限為工資的30%。以此為標志，直銷進入規范發展階段。目前共有 88 家企業取得直銷牌照，可在國內利用直銷渠道推銷產品。其中外資廠商有 32 家。
2、模式剖析：市場導入期最具競爭力
市場導入期最具競爭力的銷售模式。在保健品市場發展的初期，受限于消費者對保健品認知的不足，一般線下渠道如藥店、商超等難以有效地推動產品銷售。在此背景下，直銷模式脫穎而出。相對于其他渠道，直銷的優勢體現在兩方面：1)銷售人員即消費者。直銷模式下，面向市場的直銷人員也是公司產品的消費者，通過將終端人員的消費和收入捆綁，提升了消費黏度，也推動了銷售的積極性和可信度。2)具備消費者教育功能。直銷人員需與消費者面對面溝通，為其介紹保健品的功能效用，服用方法。在推薦過程中，銷售人員變相進行了保健品的消費者基礎教育，增強群眾對保健品的認知。憑借兩大優勢形成的強渠道推力，直銷在我國市場導入期具備極強的渠道溢價能力。這也是為什么盡管國內保健品價格高于海外保健品，但國內保健品公司毛利與海外區別不大的原因——渠道享受了高額溢價。
