保健品直銷行業：品牌重塑 路在何方?

近30年是中國保健品發展最蓬勃的年代，但是各領風騷三五年，曾經紅遍中國大地的許多明星產品到現在已經所剩無幾。一個個知名產品，像一顆顆流星滑過，讓人扼腕嘆息。隨著這些流星的隕落，保健品的市場總量也一落再落，從500億滑落到200億，只不過是幾年之間的事。

隨著健康產業逐步發展，保健品直銷企業更是出現了以地域為特征的南北分化。倒下的保健品知名企業，如三株、哈慈、紅太陽、沈陽飛龍等都在北方，而南方的太太、無限極、萬基、康富來等知名品牌竟然都已超過十年的歷史，而這些企業的一個共同特點是有著良好的品牌形象。

三十載沉淀，為何下滑?

如今面對保健品市場的潮起潮落，知名企業，知名產品層出不窮?？墒沁@些產品自始至終是“知道名字”的產品，它們和別的產品的區別，只是知名度(知道名字的程度)不同，沒有品牌之分。除此之外，保健品行業因門檻很低，出現了許多外行涉足的現象，使得市場上滿目充斥著區域品牌、游擊品牌，而產品同質化嚴重、營銷手法粗略等問題，形成了魚目混珠、惡意競爭的局面。

從八十年代到現在，保健品在品牌核心價值的傳播方面模糊不清，在品牌個性方面千人一面，而在品牌文化方面無人關心。

從知名度來說，中國保健品可以說創造了一個又一個的神話。最典型的是三株口服液，可以說是家喻戶曉。但是從美譽度和忠誠度來說，它又非常的低。延生護寶液、505神功元氣袋、哈爾濱紅太陽、腦白金、黃金搭檔，一個個耳熟能詳，但其美譽度和忠誠度卻無從談起。

為何品牌起不來?反省一下保健品行業自身，現在的保健品雖然名稱不同，但在功能上強調的不外乎都是免疫調節、調節血脂和抗疲勞等，再加上層出不窮的負面新聞導致的信任危機，使得日趨理性的消費者產生了強烈的抵觸情緒因而波及整個保健品市場，縱是有新產品強勢入市，但最終逃不過才擦出一點火花，接著就悄無聲息滅亡的下場。

與此同時，消費者越來越漠視保健品價格的變化，在他們眼里幾十元甚至是幾百元的價格都可以忽略不計，他們購買保健品的主要關注點轉為重視保健品品牌、服務等附加值的變化。因此，單純的販賣保健品本身的成分、功效或所謂的概念都不能夠滿足消費者的需求，保健品品牌是在不斷地與市場和消費者進行博弈。

惡性循環，癥結在哪?